Наиболее значимые отчеты системы управления взаимоотношениями с клиентами

Значимые отчеты системы управления взаимоотношениями с клиентами Дэвид Тэйбер, автор книги "Salesforce.com Секреты успеха" (исполнительный директор компании SalesLogistix), рассказывает о построении отчетов в системе управления взаимоотношениями с клиентами.

Само определение CRM системы предполагает наличие большого объема информации о взаимоотношениях с клиентами, поэтому большинство CRM систем, наряду с многочисленными встроенными отчетами, предлагает инструментарий самостоятельного проектирования отчетов. Такие отчеты сразу выявляют проблемы с качеством данных, в результате чего в некоторых из них может содержаться опасная дезинформация.

Рассмотрим отчеты, которые действительно могут внести изменения в процесс управления бизнесом. Но сначала давайте обратим внимания на базис: значимые данные.

Предположим, что все данные абсолютно точны. Предположим, что у тех, кто читает эту статью, нет никаких проблем с дублирующимися данными, искусственными данными, неточными значениями различных полей или других системных проблем с качеством данных.

Но если серьезно, никто не может достичь 100% качества данных. Точность данных стоит непомерно дорого, и стоимость достижения последних нескольких процентов всегда будет больше реальной ценности, которые они внесут в процесс управления бизнесом. В реальном мире допустимо работать с 5 - 10% неточных данных, особенно если знать, какие части данных низкого качества, а какие нет. (Совет: вычислите значение индекса доверия и включите его в каждую запись, чтобы улучшить качество аналитических выводов).

Политика значимости данных

Информационные технологии могут добавить реальную ценность в три области системы управления взаимоотношениями с клиентами:

1. Контроль определения данных и системной объектной модели для достижения наиболее согласованной семантики.
2. Очищение данных на регулярной основе, для удаления некорректной информации и устранения проблемных системных источников, появившихся вследствие деятельности бизнес-процессов или багов интеграции.
3. Подготовка отчетов таким образом, чтобы пользователи не запутывались в недоразумениях и логических ошибках.

Наиболее значимая область отчета № 1: обслуживание клиентов

Если Ваша система обработки заказов, справочная служба или служба поддержки работают в рамках системы управления отношениями с клиентами, Вы можете достаточно легко и точно измерить объем информации. При поступлении входящего звонка система автоматического распределения сигналов, интерактивный автоответчик, или даже офисная АТС может начать запись информации о клиенте и звонке в CRM систему. Если Ваша система оснащена "всплывающими окнами" и другими возможностями, которые облегчают работу, в них будет естественным образом осуществляться ввод информации о проблеме клиента путях ее решения. 

Объедините CRM систему с системой электронной почты и веб-порталом, и Вы легко получите достаточно информации о специфике проблемы, сколько действий необходимо выполнить для ее решения, какие документы для этого необходимы, и какое максимальное время займет этот процесс. Добавить систему опроса в конце процесса поддержке, и Вы получите немедленную обратную связь с клиентом по поводу качества предоставляемых услуг, степени его удовлетворенности и дальнейших рекомендаций.

Поскольку почти все Ваши взаимодействия будут осуществляться с заказчиками, у Вас будут хорошие данные по перекрестным ссылкам и сегментации. Вы сразу же сможете приблизительно определить стоимость исправления существенных ошибок и нарушения соглашения об уровне обслуживания, даже если не специалисты по работе с клиентами не зарегистрировали эти случаи в системе.

Хотя некоторые из этих измерений могут быть несколько произвольными (например, количество обрабатываемых звонков в час), вот несколько значимых отчетов, которые могут быть созданы на основе данных об обслуживании клиентов:

• Какой продукт является самым ненадежным (продукт не сломан, но вы получили множество звонков от пользователей)?
• Какой продукт характеризуется самыми высокими расходами на обслуживание, какие основные проблемы этого продукта?
• Каковы наиболее выгодные предлагаемые нами услуги?
• Какие продукты приводят к самой высокой и самой низкой удовлетворенности клиентов?

Данные об обслуживании клиентов дают хорошую основу для создания отчетов, но до тех пор, пока Вы не пытаетесь связать удовлетворенность клиента с процессом продаж: если клиент удовлетворен, то это еще не значит, что у него есть необходимость купить что-нибудь новое в определенный период времени.

Наиболее значимая область отчета № 2: система обработки и исполнения заказов клиентов

В большинстве компаний система обработки и исполнения заказов является тихим омутом. Предполагается, что она работает. Но этот бизнес-процесс может быть удивительно сложным, с большим количеством ошибок и непроизводительных затрат. Добавьте в него электронную коммерцию и различные каналы сбыта, и Вы получите тонны скрытой информации о ваших продуктах, поведении клиентов и продажах организации.

Система обработки и исполнения заказов созрела для интеллектуального анализа данных, потому что это практически замкнутая система, в которой нет места предположениям либо экспертным оценкам. Вы получили или не получили заказ, Вы выполнили его или не выполнили, он был выгодным, или нет. Основой таких отчетов являются интегрированные данные потока заказов с бухгалтерской информацией, с учетом данных электронной коммерции, ERP, системы бухгалтерского учета и системы взаимоотношения с клиентами, а средством построения отчетов являются уникальные ключи, которые имеются практически в каждом объекте и каждой записи.

Вот некоторые типы отчетов, которые можно получить из успешно функционирующих систем управления бизнес процессами:

• Какие клиенты являются наиболее прибыльными, и что они покупают?
• Какие продукты вызывают большинство проблем с отгрузкой и у каких продуктов возникают проблемы с возвратом?
• Какие каналы продаж работают хуже всего, и какие действия предпринимаются для изменения этой ситуации?
• Какие продукты больше всего покупают повторные покупатели?

Вы можете заметить, что ни один из этих отчетов не относится к области маркетинга и продаж - то, что большинство людей считают основой ценности, добавляемой CRM системой. В данных, которые относятся к циклу принятия решений / покупки продукта, гораздо меньше надежности и гораздо больше ошибок, чем в данных, относящихся к циклу обработки заказов / потребления / обслуживания. Как остроумно заметил Джон Воннамейкер, американский бизнесмен, гражданский и политический деятель начала двадцатого века: "половина денег, которые я трачу на маркетинг, тратится впустую - беда в том, что я не знаю, какая это половина".

Аналитические отчеты, предоставляемые системой "Простой бизнес", позволяют в любой момент времени получить информацию о работе компании, выявить проблемы в управлении бизнесом на начальных стадиях, принимать информированные решения по кадровым вопросам, вопросам эффективного распределения ресурсов, определения рынков сбыта товаров и услуг.

Комментарии

Оповещать по e-mail при комментировании