Система управления взаимоотношениями с клиентами: секреты успешной работы

Системы управления взаимоотношениями с клиентами существуют на рынке уже около 20 лет. Продавцы CRM-систем рассчитывают на Ваши надежды по увеличению прибыльности бизнеса, улучшения взаимоотношений с клиентами. Все это так, однако не всегда успешная работа CRM-системы зависит только от качества используемого программного обеспечения.

Дэвид Тэйбер, исполнительный директор компании SalesLogistix рассказывает о возможных проблемах, с которыми могут столкнуться компании, внедряющие систему управления взаимоотношениями с клиентами.

Специализация компании SalesLogistix (США) – консалтинговая деятельность и рационализация бизнес-процессов.

Сложности и пояснения при внедрении CRM-системы

1. Данные, хранящиеся в системе, важнее ее функциональности. Даже если у Вашей системы потрясающие функциональные возможности, без реальных пользователей и реальных данных это просто пустой звук. Не обольщайтесь наличием большого числа возможностей системы, а сосредоточьте внимание на повышении ценности данных, накапливаемых системой.

2. Одобрение пользователей и вовлеченность в работу бизнес-процессов – единственные показатели, по которым следует измерять успешность работы CRM-системы. У такой системы существует замкнутый цикл работы: чем больше пользователей в ней работают, тем больше данных будет введено. Чем большей значимостью и достоверностью обладают эти данные, тем большую ценность они представляют для пользователей системы. Чем ценнее данные, тем больше пользователей можно привлечь, а они, в свою очередь, внесут свой вклад в работу системы. Если же в CRM-системе работает несколько человек, то большинство ситуаций, возникающих при работе с заказчиками, не отражены в базе данных, несмотря на то, что эффективность работы пользователей значительно увеличилась. В данном случае широкое, но поверхностное использование ценнее для общего эффекта, чем небольшое, но зато глубокое использование возможностей системы.

3. Вероятно, Вам придется потратить много времени на обеспечение качества данных. Даже если внедрение системы выполняется «с нуля», возникнут проблемы качества данных, которые являются раздражителями для каждого пользователя и губительны для общей надежности системы. Качество данных необходимо обеспечить на трех уровнях:

• Обязательно выполнять очистку данных при первоначальной миграции информации и последующем импорте данных.
• Выявить источники возникновения некорректных данных и систематически их исправлять. Обеспечить самовосстановление информации.
• Определить бизнес-процессы, которые нарушают семантику данных. Причиной небольших, но важных изменений может быть и Ваша команда. Необходимо следить за бизнес-процессами, которые охватывают отделы с различными целями, обеспечивающие выполнение различных показателей.

4. Нет такого понятия, как изолированная CRM-система. Любая система управления взаимоотношениями с клиентами должна предоставить пользователям доступ к данным, которые находятся за пределами ее собственной базы данных. Важное значение будет иметь интеграция с другими системами, и обеспечение этой интеграции не будет легким и дешевым решением. Интеграция почти всегда раскрывает проблемы с информацией, которые были скрыты в изолированной системе.

5. Практически всегда проблемы в работе систем управления взаимоотношениями с клиентами возникают в результате беспорядка в бизнес-процессах, конфликта в политике компании либо оплошностей в используемой информации. Лишь иногда CRM-система не отвечает требованиям поставленной задачи, но зачастую самые заметные и важные проблемы возникают в результате просчетов в бизнес-процессах, наличия избыточных функций, противоречивости имеющихся бизнес-правил либо политики разных отделов, безнадежно загрязненных данных. Выявите и решите эти проблемы до того, прежде чем думать о замене системы, и у Вас появятся все шансы на успех.

6. Преимущества CRM-системы появляются при повышенииэффективности работы бизнес-процессов, а не только самой системы.

Двойной целью системы управления взаимоотношениями с клиентами является:

• Определение предпочтений заказчика (что хочет и что делает заказчик).
• Улучшение собственных возможностей с выгодой для себя, удовлетворение требований заказчиков (организация сотрудничества, способность выполнять обещания).

Функциональность CRM играет большую роль в достижении обеих целей, она позволяет лучше видеть задачи и быстрее на них реагировать. Но если Вы не измените бизнес-процессы, чтобы воспользоваться преимуществами CRM, имеющиеся бессмысленные функции в Ваших процессах будут всего лишь выполняться чаще. Другими словами, для извлечения максимального преимущества при внедрении CRM-системы потребуется изменить некоторые бизнес-процессы и существующие бизнес-правила.

7. Действительно успешное внедрение CRM-системы является сложным политическим действием. Каждый раз, когда меняются бизнес-процессы, политика или правила, это может повлиять на чью-то работу, задачи, бюджет. Это политическая задача на всех уровнях, ведь управление изменениями коснется как специалистов низшего звена («мои работы будут автоматизированы?»), так и руководителей («мои показатели и бонус будут изменены?»). Поэтому, рекомендуется поэтапный подход к внедрению и расширению системы управления взаимоотношениями с клиентами.

8. Преимущества CRM-системы растут вместе с количеством пользователей, но Вы не можете дать всем все сразу. Даже если у Вас налажена система распространения, интеграции, а также решены вопросы качества данных, даже если в совершенстве освоили процесс внедрения систем методом «большого взрыва», и даже если у есть бюджет для всех пользовательских лицензий, Вы не должны идти по этому пути. Слишком много процессов необходимо узнать и слишком много политических проблем необходимо будет решить. Внедрение CRM-системы – это многолетний процесс и планировать его надо именно таким образом.

9. По иронии судьбы, проектный срок эксплуатации CRM-системы, составляет около 5 лет. В отличие от большинства корпоративных приложений, такая система представляет Вас на рынке. А правила рынка могут сильно измениться за пять лет. Кто ваши конкуренты? Каковы Ваши каналы сбыта? Как Вам предложить клиентам различные преимущества? Взгляните на 2005 или 2000 год. Какие ответы на вопросы совпадают для сегодняшнего периода и для прошлых лет?Функциональность CRM играет большую роль в достижении обеих целей, она позволяет лучше видеть задачи и быстрее на них реагировать. Но если Вы не измените бизнес-процессы, чтобы воспользоваться преимуществами CRM, имеющиеся бессмысленные функции в Ваших процессах будут всего лишь выполняться чаще. Другими словами, для извлечения максимального преимущества при внедрении CRM-системы потребуется изменить некоторые бизнес-процессы и существующие бизнес-правила.

Есть и другая особенность: на работу CRM-систем в значительной степени влияет мнение и предпочтения руководителя отдела продаж и маркетинга, чем на любое другое приложение лля предприятия. Период, в течение которого работает один и тот же руководитель в ряде отраслей составляет 18 месяцев. С каждым новым руководителем Вы увидите изменения в области политики, что может потребовать значительных изменений в CRM-системе. Взгляните на 5-летние CRM-системы, и Вы увидите политические решения, которые отрицательно повлиять на качество и смысл данных. В конце концов, это ограничивает эффективность системы и она нуждается в ремонте или замене.

Модуль управления отношениями с клиентами в CRM-системе «Простой бизнес» обеспечивает процесс определения предпочтений клиента на протяжении всего жизненного цикла совместной деятельности. Результатом этой работы является «карточка клиента», содержащая всю необходимую информацию о заказчике. Модуль управления проектами и ресурсами позволяет отслеживать процесс выполнения задач по проекту и оперативно реагировать на любые изменения согласно пожеланий клиентов. Объединение этих функций позволяет добиться максимальной эффективности, удовлетворяя требования клиентов и улучшая Ваши возможности по выполнению проектов.

Смотреть мастер-класс по теме