Продукт > Учет клиентов (CRM) > Новости управления организацией > Ноябрь 2010 > Основные направления развития системы управления взаимоотношениями с клиентами
Основные направления развития системы управления взаимоотношениями с клиентами
Forrester Research разделяет CRM на следующие компоненты: автоматизация продаж, аналитика, маркетинг, обслуживание клиентов, поддержка, сотрудничество, социальные системы, интеграция, управление данными, очистка данных и автоматизация.
В добрые старые времена построить систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) было достаточно просто. Система состояла из источника информации о клиентах, простых средств доступа к ней, механизма, позволяющего отслеживать деятельность конкретных клиентов, и нескольких отчетов.
Хотя эти составляющие системы по-прежнему играют важную роль, в настоящее время в общую картину добавляется много других элементов. Например, консалтинговая компания Gartner, выделяет несколько десятков таких элементов. CRM система подразделяется на CRM для обслуживания клиентов контакт-центров, социальные CRM, CRM для многоканального управления кампанией, и так далее.
Forrester Research разделяет систему управления взаимоотношениями с клиентами на следующие компоненты: автоматизация продаж, аналитика, маркетинг, обслуживание клиентов, поддержка, сотрудничество, социальные системы, интеграция, управление данными, очистка данных, автоматизация, и так далее. Другие консалтинговые фирмы считают, что CRM пространство лучше всего рассматривать в рамках различных отраслей промышленности. Конечным результатом является сложная запутанная система, имеющая много пересечений и ответвлений.
Если укрупнено объединить все множество направлений, можно выделить следующие основные тенденции развития систем управления взаимоотношениями с клиентами.
Интеграция CRM систем и аналитических приложений
Тенденция к специализации в рамках CRM систем становится понятной в свете экономического климата. Большинство людей думают о сокращении расходов организации, реагируя, таким образом, на экономический кризис. Другим общим для всех ответом будет повышение эффективности продаж, считает Дэйл Вайл, аналитик исследовательской компании Freeform Dynamics. На рынке, где падает количество потенциальных сделок, жизненно необходимым стал вопрос о повышении доли заключаемых контрактов. Это привело к тому, что прогрессивные организации делают больший акцент на аналитику, сегментацию, планирование и применение передовых технологий организации в рамках процесса продаж, как способ повышения степени фокусировки на потенциальных клиентах.
"Все больше и больше организаций считают бизнес-аналитику постоянной составляющей процесса продаж и обслуживания, а не рассматривают ее в качестве отдельных периодически выполняемых действий", говорит Дэйл Вайл. "Также, мы наблюдаем улучшение взаимодействия между процессами продаж и обслуживания, преодоление существующих разрывов между различными каналами продаж. Организации делают все возможное, чтобы защитить и использовать существующую базу клиентов".
CRM и облачные вычисления
Все, кто говорит о тенденциях развития CRM, сходятся в одном - изменяется способ предоставления и доставки информации клиентам. Быстро набирают силу облачные сервисы, социальные сети, аппаратно-диагностические инструменты. По подсчетам консалтинговой компании Gartner сегодня почти 50% всей деятельности по обслуживанию клиентов происходит в "облаке", и к 2013 году это число увеличится до 66%.
"С появлением социальных сетей CRM пространство изменилось. Традиционные контакт-центры по обслуживанию покупателей стали концентрироваться в "облаке". Агенты обслуживающих центров могут взаимодействовать со своими клиентами в режиме реального времени в социальных сетях, на поисковых сайтах, с помощью мобильных устройств - в любом месте и любым способом по желанию клиента", - говорит Фергюс Гриффин, вице-президент по маркетингу компании Salesforce.com. "Клиенты уже не вызывают помощь по горячей линии, когда у них возникают проблемы - они отправлют сообщение на "Twitter" или обсуждают их с друзьями в "Facebook"".
"Результатом этого является то, что политика компании по вопросам взаимодействия с клиентами не будет ограничена жесткими рамками используемых систем. Вследствие ориентированности клиентов на интернет - пространство, критически важным показателем становится информированность о поведении клиента на каждом канале сбыта. Это необходимо для обеспечения лояльности клиентов в течение длительного срока и увеличения ценности жизненного цикла взаимодействия. Компании, которые не смогут удовлетворить своих клиентов, которые находятся в "облаке", теряют половину их возможной деятельности по обслуживанию", - полагает Гриффин.
С такими утверждениями соглашается аналитическая компания IDC. Здесь считают, предприятия, отстающие в адаптации своей продукции к растущей потребности клиентов, потеряют долю рынка.
"Рынок CRM приложений находится в стадии трансформации, ориентированной на использование социальных медиа и социальных сетей", - считает Мэри Уордли, аналитик корпоративных приложений в компании IDC. "Включение этих технологий в систему CRM организации приведет к росту рынков сбыта".
CRM как услуга
Технология "программное обеспечение как услуга" (SaaS) является частью трансформации CRM в интернет пространство. Но в данный момент разговор выходит за рамки SaaS, эта технология считается всего лишь одним из элементов общего видения ориентированности CRM на "облачные" вычисления. Тем не менее, сегодня некоторые крупные игроки на рынке CRM не спешат предоставлять свой вариант "программного обеспечения как услуги". Некоторые из них активно внедряют интернет-версию своего программного обеспечения, но большинство из них неторопливо движется в этом направлении. Но если они не смогут обеспечить своих клиентов технологией SaaS, они обречены на проигрыш в "облачной" игре.
Возможно, внедрение интернет-версий программного обеспечения сейчас имеет более ощутимые тенденции, чем работа в "облаке", хотя в будущем эти направления сольются друг с другом.
"Движение по развертыванию SaaS приложений возглавила компания Salesforce.com, через некоторое время к ней присоединились другие, в первую очередь Microsoft Dynamics и армия их партнеров, обеспечивающих большое количество опций в размещаемых решениях", говорит Дэйл Вайл. Исследования Gartner показывают, что доля прибыли, получаемой компаниями-разработчиками SaaS на рынке программного обеспечения корпоративных приложений (в числе которых одним из многих сегментов является система управления взаимоотношениями с клиентами) согласно прогнозам превысит $ 8,5 млрд. и возрастет с 14,1% в 2009 году до 16% в 2010.
Социальные медиа и мобильные CRM системы
Вайл, однако, считает, что в стремлении доминировать в пока еще довольно туманном "облаке", компании, в основном, используют рекламные обещания. Почти каждая фирма считает своим долгом сообщить, что она работает в "облаке", использует социальные медиа и взаимодействует с множеством устройств. Однако в реальности производительность работы этих функций зачастую очень мала.
"Было очень много разговоров о том, что CRM системы помогают организациям работать с социальными сетями в контексте B2C и B2B приложений, однако действий по обеспечению такого взаимодействия на сегодняшний день очень мало", - говорит Вайл. "Существующие решения еще очень незрелые и производители CRM систем очень медленно адаптируют свое мышление для работы в этом направлении"
"В конце концов, все придут в "облако", но много инновационных решений и передовых технологий еще полностью не разработаны. Взаимодействие с социальными медиа по-прежнему находится в зачаточном состоянии. А технологии производства мобильных устройств продолжают развиваться не по дням, а по часам. С приходом в наш век смартфонов и появлением новых мобильных форм-факторов, таких как IPad (и неизбежных его последователей), мобильное измерение в CRM системах становится еще одним "горячим" направлением. Оно будет проявляться в несколько способов", считает Вайл.
Во-первых, мобильный доступ к CRM-системам для агентов по продажам и обслуживанию означает переход на следующий уровень, с более улучшенной функциональностью.
Также, и в сфере продаж и в сфере обслуживания, будет расти использование CRM систем для привлечения клиентов с помощью их мобильных устройств.
Виртуализация и CRM
Между тем, виртуализация станет еще одной гранью эволюции CRM. Тим Хикернелл, аналитик Info-Tech Research Group, говорит, что CRM пакеты становятся доступными в виртуальных машинах. Некоторые поставщики предлагают виртуальные машины, которые могут быть запущены на партнерских платформах, таких как Amazon EC2 и других "облачных" платформах.
"Они отличаются от SaaS, поскольку являются не многопользовательскими системами, а системами, рассчитанными на одного владельца, но работающие в "облаке", говорит Хикернелл. "Многие компании предпочитают этот вариант, отказываясь от многопользовательских SaaS".
В качестве примера в этой новой категории можно выделить SugarCRM и Sage SalesLogix. Однако более солидные фирмы, такие как RightNow Technologies, также предлагают "облачную" версию, ориентированную на одного владельца, для клиентов, которые не хотят работать в рамках традиционной многопользовательской SaaS платформы.
"Облачные" решения системы управления организацией "Простой бизнес" обеспечивают пользователям доступ к единой базе данных управления проектами, клиентами, ресурсами компании из любого географически удаленного места - при условии подключения к сети Интернет. Работа системы организована по алгоритму социальных сетей, что способствует простому внедрению и быстрой адаптации сотрудников для работы с системой. Эти возможности, а также наличие модулей HRM, PM, СRM, CMS, делают систему мощным инструментом для совершенствования управления организацией и профессиональной деятельностью персонала.
