Автоматизация маркетинговой деятельности – часть CRM-системы

Дэвид Тэйбер, исполнительный директор компании SalesLogistix, говорит о различиях и точках соприкосновения систем автоматизации маркетинговой деятельности и систем управления взаимоотношениями с клиентами.

CRM-системы должны включать в себя все, что касается взаимоотношений с клиентами. Используя собственную функциональность либо инструменты интеграции с другими системами, CRM-системы должны предоставить полную информацию о клиентах. Однако все хорошие книги по управлению взаимоотношениями с клиентами были написаны до нынешнего всплеска популярности интернет маркетинга, и приложения по автоматизации маркетинга продолжают стремительно развиваться.

Системы автоматизации маркетинговой деятельности глубоко взаимодействуют с потенциальными клиентами, и могут инициировать процесс преобразования потенциального клиента в реального. Таким образом, система управления маркетинговой деятельности плавно пересекается с системой управления взаимоотношениями с клиентами. Однако, прежде чем говорить о пересечении, необходимо определить, в чем же состоят различия между этими двумя системами.

Автоматизация продаж и маркетинга – что общего?

Первая существенная разница находится на уровне бизнес-процессов: система автоматизации маркетинговой деятельности ориентирована на управление и привлечение потенциальных клиентов, конечным продуктом этого процесса является генерация спроса и осведомленности среди клиентов. С другой стороны, автоматизация продаж начинается на выходе процесса автоматизации маркетинговой деятельности: хорошо подготовленные и должным образом обработанные потенциальные клиенты готовы приступить к разговору о покупках или продажах.

Таким образом, первый и самый главный момент возникновения путаницы между двумя системами наступает тогда, когда пользователи думают, что слова «продажи» и «маркетинг», являются взаимозаменяемыми. Конечно, маркетинг обеспечивает продажи, но два этих события должны быть оптимизированы как отдельные, тесно связанные друг с другом бизнес-процессы.

Вторая существенная разница состоит в уровне «готовности к переговорам». Система автоматизации маркетинга работает с аудиторией или сообществом, представляющем целевой рынок. Первоначально, эти люди не интересуются Вашей продукцией, даже если они знают о Вашей компании. Они еще не потенциальные клиенты – они только «имена», имеющие адрес электронной почты или номер телефона. Даже если они уже предоставили некоторую информацию, как часть цикла регистрации, вы не знаете много о них или об уровне их интересов. Основной задачей системы автоматизации маркетинговой деятельности является создание осведомленности среди «имен», и этот процесс может занять несколько месяцев. В конечном итоге «имя» становится потенциальным клиентом. Возникает второй момент, объединяющий обе системы – потенциальный клиент готов ответить на ваш звонок или осуществить покупку или продажу.

Динамические профили маркетинговой деятельности

Отправной точкой для системы автоматизации процесса продаж является кампании, которые приводят к добавлению либо обновлению потенциальных клиентов. Обычно эта кампания является каким-то внешним событием, например, выставкой, рекламным объявлением или семинаром.

Это область работы системы автоматизации маркетинговой деятельности: она помогает выполнять кампании и управлять результатами, до процесса добавления потенциального клиента. Как правило, системе приходится иметь дело с гораздо большим числом людей (только несколько процентов «имен» становятся потенциальными клиентами) и контролировать гораздо больше деталей, чем это делают CRM-системы.

В отличие от относительно статичных профилей клиентов CRM-системах, системы автоматизации маркетинговой деятельности должна поддерживать динамические профили, основанные на поведении, такие как: реакция на рекламу по электронной почте; регистрация и участие в семинарах; интернет реклама; содержание контента (в частности, целевые страницы и оставленные сообщения); индивидуальный маршрут перемещения по веб-сайту, социальная информации; загрузки; регистрация на сайте и интересующий профиль и т.д.

Учитывая большое количество «имен», системе автоматизации маркетинговой деятельности потребуется отслеживать миллионы взаимодействий. И все эти данные, с точки зрения продаж, неинтересны пока отдельное «имя» не пройдет весь путь до потенциального клиента, готового принять телефонный звонок.

Тесная интеграция с CRM-системой

Для дополнительной рекламы поставщики CRM-систем добавляют новые функции автоматизации маркетинга. Есть также некоторые системы автоматизации маркетинга, которые полностью работают внутри CRM платформ. Но если Ваша компания серьезно относится к автоматизации маркетинга, вам необходимо использовать внешние системы. Эксплуатация систем автоматизации маркетинговой деятельности отдельно от систем управления отношениями с клиентами позволяет обрабатывать подробную поведенческую информацию «имен» без утяжеления CRM системы миллионами записей с ненужной для нее информацией.

Однако, эти системы должны быть тесно интегрированы между собой. Система автоматизации маркетинга отказывается от контроля «имени», когда его статус повышается до «потенциального клиента».

Во время изменения статуса, профиль потенциального клиента, его оценка, а также результаты работы с ним передаются в CRM-систему. Системы автоматизации маркетинга обеспечивают постоянный услуги связи (электронная почта, интернет, социальные сети) от имени CRM-системы и предоставляют ей обновления для потенциальных или сформировавшихся клиентов. Такие обновления помогают правильно оценить деятельность потенциальных клиентов и понять, на какой стадии находится процесс заключения контракта.

Статус потенциальных и состоявшихся клиентов в CRM-системе иногда может быть понижен до статуса «имени» в случае падения их объема продаж или сорванного контракта. В этом случае, запись потенциального или сформировавшегося клиента в CRM-системе будет временно отключена и переедет к системе автоматизации маркетинга. Если клиент опять начинает проявлять непосредственный интерес, идет обратный процесс, и цикл начинается снова.

Каковы издержки слабой интеграции систем? Огромное дублирование и снижение качества данных, которые засоряют системы и подрывают доверие к ним. Страдает сотрудничество, поскольку процесс продаж и маркетинга будет не хватать прозрачности и обратной связи. Поэтому необходимо задуматься о качестве и глубине интеграции системы автоматизации маркетинговой деятельности с CRM-системой.

CRM-система «Простой бизнес» отслеживает весь процесс взаимодействия клиента с Вашей фирмой – обращения клиента в call-центр, формирование заказов, выставление и оплата счетов, учет бухгалтерских и договорных документов. Эта информация доступна сотрудникам с учетом имеющихся прав доступа, что позволяет им принимать квалифицированные решения по каждому клиенту на всех уровнях управления.