Продукт > Учет клиентов (CRM) > Новости управления организацией > Октябрь 2010 > 5 ситуаций неправильного использования CRM системы
Крис Бухгольц, обозреватель Forecasting Clouds (информационный сервис, освещающий проблемы облачных вычислений, технологий SaaS, систем ERP и CRM) уже более 15 лет работает журналистом в области информационных технологий. С 2006 года практически все его статьи посвящены системе управления взаимоотношениями с клиентами. Считая CRM мощным инструментом для ведения успешного бизнеса, Крис Бухгольц говорит о том, что неправильная политика внедрения может перечеркнуть все положительные стороны этих систем.
Существует мнение, что использование системы управления взаимоотношениями с клиентами часто обречено на неудачу из-за несовершенства ее технология. Однако, технология здесь не при чем - в большинстве случаев, провал является результатом неправильно сформированных ожиданий пользователей и некачественного внедрения.
Неправильно сформированные ожидания проявляются очень рано - они возникают вместе с мотивациями, которые приводят компанию к установке CRM. Существует много причин для реализации CRM - в том числе желание сохранить клиентов путем создания лучших отношений, необходимость обмена данных с клиентами в различных сферах вашего бизнеса, необходимость улучшения качества процесса продаж, предоставляя своим торговым представителям возможность лучше понять потенциальных и существующих клиентов.
Это лишь небольшой перечень - на самом деле список причин для инвестиций в CRM решения очень большой. Тем не менее, в слишком многих случаях, компании при вкладывании денег руководствуются импульсами, которые не соответствуют возможностям системы, либо мотивами, не имеющими ничего общего с реальными целями компании.
Вот несколько причин, которые не являются основанием для внедрения системы:
Обеспечить быструю фиксацию продаж
Функциям автоматизации процесса продаж (SFA) в CRM-системах уделена значительная роль. Они улучшают эффективность работы торговых представителей, и, безусловно, они помогут менеджерам по продажам получить необходимую прозрачность и полную осведомленность в процессе продаж. Однако все это будет происходить спонтанно, без стратегии внедрения, принятия и использования данных, генерируемых CRM - и потребует очень много времени.
Если у вас плохие квартальные показатели продаж, и в ответ на панические призывы руководителей высшего звена, вы решаетесь на покупку CRM системы - у вас нет времени на разработку последовательной стратегии ее внедрения. Вполне вероятно, что такой полусырой подход вызовет неприятие системы среди исполнителей, и приведет к огромным срокам ее адаптации.
Гарантировать конкурентоспособность
Действительно, конкуренты могут отобрать у Вас долю на рынке сбыта продукции за счет умного использования имеющихся у них CRM систем. Однако покупать систему только по этой причине можно лишь в том случае, если у вас имеются веские доказательства. В противном случае реализация этого проекта может отвлечь ресурсы и внимание от других вопросов, приносящих ущерб Вашему бизнесу.
CRM не может разбудить сонных сотрудников отдела продаж, заставить блестеть тусклую линейку продуктов, заменить сотрудников сервисной службы, которые вместо помощи только расстраивают заказчиков.
Если Вы считаете, что конкуренты превосходят Вас только из-за наличия CRM, попробуйте выяснить, как они это делают. Это не только позволит Вам определить, нужно ли инвестировать в CRM, но и даст намеки на то, как Вы сможете использовать систему уникальным способом и получить конкурентное преимущество.
Сделать сотрудников более ориентированными на клиента
CRM позволит вашим сотрудникам, особенно в области продаж и маркетинга, лучше понять ваших клиентов, собирая и систематизировать данные о них. Однако эти данные никоим образом не изменят отношение ваших сотрудников к клиентам. Если сейчас их внимание не сосредоточено на клиента, CRM вряд ли поможет в будущем - наоборот, процесс обучения может привести к некоторому отвлечению их внимания.
По сути, это исключительно кадровая проблема, хороший специалист всегда будет ориентирован на клиента независимо от того, какие технологии он для этого использует. С другой стороны, халатно относящийся к своим обязанностям сотрудник никогда не будут должным образом сфокусирован на клиенте, независимо от того, какой инструментарий Вы ему предоставите. Решение этого вопроса необходимо предоставить отделу кадров, а не отделу информационных технологий.
Упорядочить ваши внутренние процессы работы с клиентами
Безусловно, CRM поможет сделать процесс обмен данными между различными бизнес процессами более эффективным - но она этого не сделает сама по себе. Рационализация процессов - это то, что должно произойти до внедрения CRM системы. Эта фаза должна быть выполнена на предварительном этапе принятия решения, когда участники различных бизнес процессов должны сесть за общий стол и найти общие точки их взаимодействия.
После упорядочения процессов эффективно работать на бизнес будет весь функционал CRM системы. Однако применять CRM в дезорганизованных процессах и ожидать от нее эффекта волшебной палочки, значит, выдавать желаемое за действительное.
Вместо упорядочения процессов, вы только будете автоматизировать хаос. Вместо получения эффективных решений, Вы получите только более оперативный маршрут к тем же проблемам, от которых уже страдаете.
Изменить отношение клиентов к Вашей компании
Правильное использование данных CRM системы действительно может изменить Ваши отношения с клиентами - но это не значит, что данные автоматически будут преобразованы в действия. Тот факт, что Вы организовываете и отслеживаете данные по продажам и маркетингу, не поможет клиенту - он поможет Вам.
Если вы хотите изменить точку зрения клиентов по отношению к Вашей компании, Вам необходимо использовать полученные данные для понимания того, что хотят клиенты от отношений с вами. Это может означать скидки, различные варианты оплаты, специальные предложения продуктов, призы или льготы для поощрения лояльности, - но ни одна из этих вещей не генерируется автоматически ни одной CRM системой.
Вы должны правильно обработать то, что дает вам CRM, и воплотить это в действия по привлечению клиентов. Это может быть достигнуто только Вами с помощью правильного управления, используемая технология сама по себе сделать это не в состоянии.
Правильное применение системы управления организацией "Простой бизнес" сделает ее незаменимым инструментом по ведению бизнеса. Начиная с первого контакта, в системе фиксируется вся информация об отношениях клиента с компанией, представленная в виде "карточки клиента". В этой карточке отслеживаются все обращения клиента: e-mail переписка, которые может сразу направляться личному менеджеру клиента, либо обслуживаться по механизму HelpDesk (справочный стол), который также поддерживается системой.
