Отслеживание потенциальных покупателей в системе управления взаимоотношениями с клиентами

Смотреть мастер-класс по теме

Дэвид Тэйбер, автор книги "Salesforce.com Секреты успеха", исполнительный директор компании SalesLogistix, рассказывает о том, как повысить эффективность продаж, внедряя в системе управления взаимоотношениями с клиентами механизм отслеживания истории всех взаимодействий.

Практически в любой CRM системе есть поле, который указывает источник возникновения клиента. В большинстве систем источник возникновения клиента изменяется в процессе превращения потенциального клиента в сложившиеся контакты. Понятно - просто - и неправильно.

Почему? В бизнесе сделки не совершаются в результате прочтения одного объявления или одного просмотра веб сайта. Все операции между заказчиком и поставщиком являются результатом последовательности взаимодействий, а заключению наиболее выгодных сделок будет предшествовать сложный процесс общения по электронной почте либо телефону, взаимодействий по интернету. Поэтому, одно поле с простым текстовым значением не может в полной мере отразить такую историю взаимоотношений. Если Вы храните только первый контакт с клиентом или последнее инициирующее событие в качестве источника его появления, Вы не представляете, что произошло на самом деле и искажаете реальную картину взаимоотношений. В конечном итоге, Вы получите результаты, которые будут вводить Вас в заблуждение.

Таким образом, первым ключевым шагом на пути к сфере управления взаимоотношениями с клиентами является отслеживание каждого контакта с заказчиком или потенциальным клиентом в качестве отдельной записи. Такая запись может называться элементом кампании. Объект "элемент кампании" как правило, содержит ссылки на мероприятия, проводимые для привлечения клиентов, и состоит из нескольких собственных полей (например, статус, дата реагирования).

В компаниях, работающих по схеме B2B ("бизнес для бизнеса"), нет ничего необычного в том, чтобы хотя бы один раз в месяц направить электронное письмо каждому потенциальному либо уже сложившемуся клиенту. И, надо надеяться, что будет какой-то ответ клиента - будь то регистрация для участия в вебинаре или выполненная загрузка с сайта компании. Каждое из этих действий или ответов клиента записывается в виде отдельного события элемента кампании. Если у Вас длинные циклы продаж или длительные отношения с клиентами, истории кампании с клиентом может вырасти до 100 записей или более. Это дает Вашим торговым представителям глубокое понимание текущего состояния клиента, знание его интересов во время общения с ним.

Более того, эти записи служат основой для более умной автоматизации в системе управления взаимоотношениями. Каждый потенциальный или сложившийся клиент будет иметь более подробный профиль, поэтому маркетинг может лучше их сегментировать. У Вас также есть запись о том, что происходит с каждым контактом с течением времени, так что Ваши маркетинговые системы автоматизации могут гораздо эффективнее построить поведенческие модели для фильтрации и выставления приоритетов для потенциальных клиентов. Если у Вас есть клиентская система поддержки, она будет иметь гораздо более полные ключевые условия, чтобы сузить предлагаемые клиенту решения.

Необходимо, чтобы все существующие источники появления клиентов были структурированы в качестве вышеописанных "элементов кампании". Это просто осуществить для таких вещей, как рассылка рекламных объявлений по электронной почте или в средствах массовой информации, поскольку такие события уже имеют структуру элементов кампании. А как поступить с такими источниками, как "направленный клиент" или "входящий телефонный звонок"?

Даже таким источникам, которые не имеют ничего общего с маркетинговыми программами, необходимо свое структурирование. Конечно, некоторые элементы такой структуры будут выглядеть странно - например, их стоимость всегда будет равно нулю, а срок реализации будет бесконечным. Однако, это повлияет только на технические вопросы (например, решение проблемы деления на ноль при расчете коэффициента возврата инвестиций).

После этого Вам необходимо заполнить историческую информацию по каждому контакту в Вашей CRM системе. При создании этих записей, убедитесь, что правильно установлена дата выполнения мероприятия и дата отклика клиента.Если Ваша CRM система имеет систему отслеживания и аудита, вы можете синтезировать записи на основании данных аудита.В противном случае, вы можете получить такую информацию из логов электронной почты либо регистрации на веб сайте, либо из других имеющихся баз данных (даже из системы автоматической телефонной связи!). Будьте готовы к написанию серьезных SQL запросов, но только таким образом Вы сможете воссоздать полную историю взаимоотношений с клиентом.

Другой необходимый вид взаимодействия с клиентами - вопросы, задаваемые системе поддержки клиентов, и предлагаемые решения. В особенности, если Ваша компания работает в сфере информационных технологий и предлагает пробную версию своего продукта, понимание проблем и поддержка обсуждений с перспективными клиентами является ключевым фактором успеха для заключения сделки. Для уже сложившихся клиентов, выявление структуры их интересов и послепродажная поддержка может способствовать дальнейшей продаже более дорогого товара.

После создания истории взаимоотношений с клиентами необходимо, чтобы полученную информацию можно было легко анализировать. Как правило, это означает агрегирование информации соответствующим образом и представление ее в виде простых диаграмм. Например, можно создать простую гистограмму по интересу к определенному продукту со стороны всех потенциальных покупателей. Или, Вы можете создать набор красно-желто-зеленые сигналов, наподобие светофора, для конкретных предложений или возможных тактик ведения продаж. В некоторых случаях эти данные могут стать основой для оповещения тех торговых представителей, которые не смогли заметить новый вид деятельности клиента или сообщить о его заинтересованности к какому либо продукту. Такие агрегированные данные лучше всего получать по какому либо событию, однако в зависимости от вашей CRM системы и обрабатываемого объема данных, эти расчеты можно выполнять периодически в ночное время.

Конечно, такой подход потребует внедрения инструментов интеллектуального анализа данных, проведения системных изменений и обучения пользователей. Однако, в конечном итоге Вы сможете эффективно планировать и осуществлять маркетинговые кампании и продажи Вашей продукции.

В системе "Простой Бизнес" хранится история взаимодействий с клиентом на протяжении всего жизненного цикла такого общения, начиная с первого контакта и продолжая формированием заказов, ведением деловой переписки, выставлением счетов, учетом бухгалтерских и договорных документов и обращением клиента в отделы компании.

Смотреть мастер-класс по теме

Архив новостей по управлению

Комментарии

Оповещать по e-mail при комментировании