Продукт > Учет клиентов (CRM) > Новости управления организацией > Октябрь 2013 > 6 причин того, почему клиенты не покупают
Независимо от того, насколько уверенным может показаться поведение будущих клиентов, внутри они испытывают страх, неуверенность и сомнения в своем выборе. Это создает стресс и служит ключевым фактором того, будет ли совершена покупка. Таким образом, все продавцы должны понять природу их стресса.
Итак, что же мешает потенциальному клиенту совершить у вас покупку даже после формального согласия?
- Бюджетный стресс. Главный вопрос здесь - оправданно ли будут потрачены деньги? Это не только определение приоритетов, куда потратить деньги, но и необходимость устранить опасения, связанные с тратами. На принятие решения о покупке влияет объем отдачи от инвестиций и то, как эта покупка/проект соотносятся с другими проектами на стадии рассмотрения. Ведь существуют стратегические проекты, и именно они имеют решающее значение для долгосрочного успеха (например, защита нашего бренда или улучшение удовлетворенности клиентов). Поэтому возникают ситуации, когда первоначальное предложение может быть вполне одобрено, но окончательное решение принимается не в вашу пользу.
Каждая инициатива и связанные с ней расходы конкурируют друг с другом. Покупатель постоянно стоит у запасного выхода, и малейшее изменение внешних или внутренних условий заставляет его менять решение. Например, у организации может появиться новый руководитель, одним из первых решений которого станет заморозка ряда проектов. Между тем, продавец, возможно, работал над сделкой в течение большей части года, только чтобы узнать, что он никогда и не был по-настоящему вписан в бюджет. - Корпоративно-гражданский стресс. До самого «завершения» заказа руководители всегда будут спрашивать: действительно ли это покупка в лучших интересах компании? Хотя, по своей сути, сотрудники хотят быть хорошими работниками, но динамика корпоративной лояльности сегодня поменялась. Сегодня бизнес делает ставку на выживание наиболее приспособленных, где занятость никогда не гарантирована общей лояльностью. Сегодня главное - стратегические цели компании, а это утверждают на уровне топ-менеджмента компании. Поэтому даже если есть заинтересованность со стороны менеджера компании-потенциального покупателя, вероятность того, что покупка будет совершена, очень мала. Часто проекты и покупки, которые инициируются сотрудниками более низких уровней, остаются нереализованными, так как они не утверждаются руководством.
- Организационный стресс. Речь идет о том, как покупатели воспринимают реакцию коллег на их решение. Руководители высшего звена беспокоятся о том, как отреагируют инвесторы, совет директоров и т.д. И, конечно, хотят, чтобы сотрудники их уважали за принятое решение. Менеджеры среднего звена страдают из-за конкурентного давления, так как все стремятся продвинуться вверх в организации. Нижний уровень персонала постоянно ищет возможность проявить себя в глазах руководителей. В любой организации на любом уровне есть сотрудники, поведение, успехи и неудачи которых постоянно оцениваются теми, кто принимает решения. Очевидно, что это оказывает давление на ваших покупателей в принятии правильного решения (например, не принимать решение, если нет очевидных преимуществ выбора).
- Стресс от сложности выбора поставщика продукта/услуги. Одна из самых больших проблем во всем цикле продаж заключается в том, что разница между большинством продуктов крайне мала. При этом «продажники» в большинстве своем представляют клиентам для выбора практически одинаковые сообщения. Посетите главную страницу сайта вашей компании, а также порталов двух крупнейших конкурентов. Часто дизайн и тексты очень похожи. Как правило, более высокий уровень отрицательных решений характерен для отраслей, где дифференциация продукции крайне мала. Так как все конкурирующие продукты имеют одни и те же основные функции и преимущества, покупатели тратят больше времени на принятие решения или могут отложить его на неопределенный срок.
- Информационный стресс. Покупатели неизбежно задают себе вопрос: является ли ваша информация правдивой? Мы живем в очень скептические времена, информацию в СМИ, к примеру, эксперты постоянно оспаривают и развенчивают. Прибавьте к этому общий цинизм нашего общества. Таким образом, клиенты всегда находятся в стрессовом положении, пытаясь отделить факты от вымысла. Поэтому даже самые честные продавцы несут бремя доказывания того, что они говорят правду. Ситуация осложняется тем, что конкуренты могут добавить вашему потенциальному покупателю страх, неуверенность и сомнения. Результат - решение о покупке у вас может быть отложено. Чтобы покупатель мог оценить удобство именно вашей продукции, можно предложить бесплатно его протестировать. К примеру, облачный сервис «Простой бизнес», CRM-система которого, кстати, очень удобна для работы с партнерами и клиентами, предлагает бесплатно попробовать базовую версию.
- Стресс при принятии решения. Всякий раз, когда компания принимает решение о покупке (а часто это обсуждение уполномоченными сотрудниками, в которое «включаются» личные интересы, политика и т.д.), возникает напряжение. Это может привести к конфликтам и даже драмам. Когда члены группы продвигают свои собственные цели и фаворитов, межличностные конфликты могут привести к стагнации процесса принятия решения.
