Почему потребители больше не любят рекламу?

Когда-то реклама была гораздо более важной частью культуры, чем сегодня. Новые рекламные кампании часто освещались в популярных СМИ. В утренних разговорах под чашечку кофе было обычным делом рассказывать о последних рекламных роликах, увиденных прошлым вечером. Теперь же 30% потребителей ее блокируют. Что изменилось?

Золотые 1960-1970-е

Событием, которое дало рекламе статус массовой культуры, стала «Творческая революция» - десятилетие с 1960 по 1970 год. Искра «революции» заключалась в интуитивном понимании того, что происходит в сознании потребителя: осознании того, что установление эмоциональной связи между брендом и потребителем более эффективно, чем жесткая продажа или конкурентное позиционирование.

««Творческая революция» была ярким отходом от традиционной печатной, радио и ранней телевизионной рекламы, которая сосредотачивалась на аргументах и фактах, объясняющих, почему бренд был лучше, чем его конкурент», - говорит доктор философии Питер Ноэль Мюррей, специализация которого — психология поведения потребителей с акцентом на эмоции.

В 2000-е годы все изменилось

Философия «Творческой революции» продолжалась вплоть до нового тысячелетия. Реклама изменилась в начале 2000-х годов, когда появился Интернет. Сегодня более 50% расходов на рекламу приходится на цифровые медиа.

И реакция потребителей на рекламу в цифровых СМИ стала очень отличаться от реакции на ТВ-рекламу. Исследования показывают, что до двух третей потребителей считают рекламу в сети раздражающей. А 30% потребителей и вовсе установили программы блокировки реклам.

Так почему же потребители разлюбили рекламу?

В чем же причина? В том, что теперь они смотрят рекламу на смартфоне, компьютере или другом цифровом устройстве, а не по ТВ? Или, может быть, просто сама реклама больше не связана с потребителем?

1. Технология смартфонов резко изменила восприятие медиа потребителями. Подумайте о просмотре рекламы на маленьком экране смартфона: это совсем другое впечатление, чем просмотр ТВ на диване. Смартфон является основным источником информации для значительного количества людей. Исследовательская фирма Dscout сообщила, что средний пользователь инициирует и принимает звонки и текстовые сообщения, смотрит видео, использует приложения и осуществляет  поиск 76 раз в день! При этом люди нажимают, набирают, «свайпят» 2617 раз!
2. Психическое и физическое истощение из-за чрезмерного воздействия средств массовой информации. Исследования eMarketer показывают, что в 2019 году средний потребитель тратил более девяти часов в день на цифровые носители и ТВ.
   При этом рекламы становится все больше. В 1970-х годах большинство потребителей видели рекламу во время просмотра трехчасового прайм-тайма. Федеральные правила позволяли в течение этого периода пустить 84 рекламных ролика длиной 30 секунд. Было подсчитано, что ежедневный общий охват потребителей 1970-х годов составлял примерно 1600 сообщений (включая рекламу в газетах, журналах и на автомобильном радио). Сегодня, по оценкам отраслевых источников, благодаря цифровым медиа-ресурсам и большему количеству времени, ежедневный общий объем потребления составляет от 5 000 до 12 000 рекламных объявлений.
3. Цифровые медиа-технологии изменили отношения между потребителем и рекламой.  Технология изменилась, но мнение потребителей осталось прежним. Люди по-прежнему любят увлекательные истории, полные эмоций, какие делали создатели рекламы в 1970-е. По мнению медиа-исследователя Джанет Мюррей, каждая среда должна найти свой повествовательный голос и научиться рассказывать историю с помощью своих технологий. Прежде чем рекламодатели смогут полностью использовать цифровые медиа, они должны научиться использовать их, чтобы рассказывать истории, которые нравятся потребителям.

Комментарии

Оповещать по e-mail при комментировании