Исследователи: простота – ключ к эффективной онлайн-рекламе

В сегодняшней напряженной и суматошной онлайн-среде у вас есть миллисекунды, чтобы заставить потребителей увидеть и понять ваши объявления. Вот почему простая и понятная реклама оказывает большее влияние, чем визуально сложная.

Исследование движения глаз показывает, что люди активно стараются избегать рекламы, говорит Мишель Ведель, профессор Школы бизнеса Роберта Смита в Университете Мэриленда.

Исследователи проверили реакцию пользователей сети на рекламу. Объявления ученые разделили на три категории:

1) реклама, представляющая продукт простым, ожидаемым и типичным способом;

2) загадочные рекламные объявления, чья визуальная сложность требует расшифровки со стороны зрителя;

3) ложная реклама, которая использует четкое изображение одной вещи, чтобы продать что-то другое.

Исследователи проверили различные типы рекламы в экспериментах с участием 1360 человек и 50 рекламных объявлений. Ученые смотрели на реакцию участников через 100 миллисекунд, 500 миллисекунд, две секунды, пять секунд и 30 секунд после просмотра рекламы. Финальный эксперимент позволил участникам просматривать объявления столько, сколько им хотелось.

Результаты исследования

Авторы исследования обнаружили, что первый тип рекламы (например, фотография бутылки апельсинового сока для продажи апельсинового сока) был понят и положительно воспринят зрителями за 100 миллисекунд. Участники продолжали просматривать эти объявления положительно в течение пяти, 10 и 30 секунд.

Загадочные объявления при первом взгляде не рассматривались так же положительно, как первый типа рекламы, но со временем они получили одобрение. Одной загадочной рекламой, использованной в исследовании, была реклама яблочного сока. В рекламе ниндзя разрывал веревку с холодильником, который собирался раздавить яблоки, чтобы приготовить сок.

Ложные рекламные объявления (например, реклама, в которой использовалась голова белокурой женщины для продажи пшеничного пива) первоначально были восприняты положительно, потому что выглядели логичными. Однако чем дольше участники смотрели на эти объявления, тем менее благосклонно они их воспринимали, потому что у зрителей было достаточно времени, чтобы переориентироваться на правильную интерпретацию.

«Мы находим очень мало оправданий для ложной рекламы, – говорит Ведель. – Люди не любят, когда их обманывают».

Исследование также показало, что знакомство зрителя с рекламируемым брендом не влияет на то, какой тип рекламы они предпочитают.

Исследование не пытается сказать рекламодателям: «Перестаньте быть креативными!» Ведель сказал, что есть определенные времена, такие как Суперкубок, когда рекламодатели могут быть уверены, что их объявления получат полное внимание.

«Но для баннерной рекламы в Интернете, например, рекламодатели должны понимать, что они будут иметь только одну десятую секунды для привлечения внимания зрителя».

Соавтором исследования были Милли Элсен и Рик Питерс из Тилбургского университета в Нидерландах.

Комментарии

Оповещать по e-mail при комментировании